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這屆“貴婦”真行?BCG:預計今年奢侈品銷售將上升0-10%

中國經濟周刊—經濟網訊 (記者 謝瑋)種種跡象都表明,時尚與奢侈品行業在新冠疫情中遭遇極大沖擊。與日用品食品等零售品類相比,時尚與奢侈品行業是受影響最嚴重的零售行業之一。

2020年第一季度,時尚業銷售額下滑約30% ,僅次于餐飲業的40%左右。2020年行業整體回暖速度究竟如何?后疫情時代會有哪些結構性變化?行業參與者與領導品牌應當如何積極應對和提早布局“新現實”?

6月11日,BCG(波士頓咨詢公司)發布疫情后中國時尚與奢侈品行業分析與展望,針對業界最為關心的三大問題,結合多項調研分析,發表了最新洞察。

預計時尚品銷售較2019年下降24%-31%,奢侈品銷售則上升0-10%

BCG稱,中國時尚與奢侈品行業雙速回暖。

就回暖速度而言,線下實體店恢復速度緩于預期,在客流上表現尤其明顯。但線上銷售表現優于線下,1-2月疫情最嚴峻時同比下跌,3月開始上揚,4月回正,增速較快。

波士頓咨詢公司董事總經理、全球合伙人楊立表示:“時尚和奢侈品行業兩者恢復趨勢不盡相同。與時尚行業相比,奢侈品行業預計所受影響更大,但恢復速度更快。中國奢侈品消費者信心恢復更為強勁,得益于海外消費回流,預計2020年中國時尚和奢侈品行業或將雙速前行:時尚品銷售較2019年下降24%-31%,奢侈品銷售則上升0-10%。低線城市、中產/富裕階層和千禧一代消費者信心尤為突出,中國依然是全球最為重要的市場之一。”

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八大新趨勢重塑時尚與奢侈品行業

BCG還總結出或將重塑中國時尚與奢侈品行業的八大趨勢。

趨勢一:居家生活漸成常態。由于疫情原因,人們減少到訪公共場所,近90%受訪者表示有更多時間待在家中,也更愿意參與居家生活。消費者在居家時有各種各樣的方法“保持忙碌”,比如烹飪、看電視、玩游戲,但其中鍛煉仍然是居家活動的首選。隨著此類新居家場景的浮現,消費者選擇品類更多基于需求和日用,重心從飾品和正裝向居家、運動、美妝以及更休閑風格的品類轉移。家庭和戶外等新場景和運動休閑新品類有望迎來增長,解禁之后這一趨勢依然延續。

趨勢二:消費者更加精挑細選。因為疫情在短期內得到有效控制,中國消費者整體態度樂觀,但對個人財務的擔憂依舊未消,因此整體來看消費者希望有很多促銷,時尚品消費者尤為如此。奢侈品牌依然期待保持高調性,并未將折扣促銷作為重點,或僅考慮專屬和隱蔽的促銷活動。與時尚消費者相比,奢侈品消費者則更傾向于健康安全與可持續性;同時,高標準的門店衛生安全、高效支付和全渠道體驗是兩者共同的訴求。我們能看到,消費者追求高端化或者性價比的兩極趨勢日益明顯,定位在中端的品牌必須有清晰的價值主張來爭取消費者。

趨勢三:環保和社會責任意識加強。新冠疫情的爆發,讓世界范圍內的消費者普遍對社會責任和可持續性的關注達到了前所未有的水平。他們希望在疫情期間,品牌道德上的承諾不會終止。在中國,這一趨勢尤為突出。中國時尚與奢侈品消費者對目標驅動品牌的訴求更強烈。BCG消費者調研發現,超過40%的中國受訪者認為:回饋需要幫助的社區和具備社會責任感的品牌更具吸引力。品牌與消費者的關系不應該止于交易,而要展示特殊時期內品牌如何進行有意義的行動。

趨勢四:電商發展再提速。過去幾年中,時尚和奢侈品的電商滲透率一直在穩步提升。從2016年到2019年,珠寶首飾、服裝鞋履和美妝個護三大門類來看,電商滲透率分別提升了3%、11%和8%,在疫情前達到7%、34%和30%。而2020年第一季度結束后,珠寶首飾、服裝鞋履、美妝個護的電商滲透率分別達到了8%、36%和33%。顯然,這次突如其來的疫情成為了時尚和奢侈品電商的助推器,進一步加速了電商領域時尚和奢侈品滲透率的高漲。甚至很多之前對電商持觀望態度的奢侈品牌,也在積極布局線上渠道。我們預計,未來這一漲勢將繼續保持。

趨勢五:線下門店扮演新角色。4月中國國內疫情好轉以來,消費者開始走出家門,回到線下門店消費。但疫情后他們去門店消費的期待也發生了轉變,主要原因包括:希望試用、試穿和體驗產品,更快滿足需求及獲得建議;享受視購物為樂趣的時光,通過瀏覽商品獲得靈感啟發;以及尋求門店體驗和人與人交流,尋求與品牌更緊密的聯系。因此,時尚和奢侈品商家若想繼續吸引線下消費者,需要升級甚至重塑其門店角色,為消費者提供更加豐富的品牌體驗和社區活動,更專業的數字化服務和導購建議,更個性化的“超本地化”產品組合,更緊密的連接和更有溫度的溝通。

趨勢六:客戶旅程重新塑造。在疫情倒逼之下,各類新的數字化觸點和消費者互動模式蓬勃發展,重構時尚和奢侈品行業的客戶旅程。時尚和奢侈品商家各顯其能。無論是客戶服務2.0,超越產品的營銷創新還是360度顧客互動,加速布局新的消費者互動模式將成為決勝之戰。居家模式讓商家必須系統性調動并賦能線下門店員工通過社交媒體傳播品牌、銷售商品。不少品牌推出線上社區,利用定制化內容為顧客提供靈感。虛擬試穿、線上展廳和直播等方式,也給時尚和奢侈品品牌營銷提供了很多新思路。

趨勢七:新興品牌顛覆性成長。新勢力品牌借助強大的數字化及消費者互動能力取得顛覆性成長。根據我們對消費者信心的調查,48%的中國受訪者表示,在疫情管控期間曾購入新的品牌商品,而且預計還將繼續購入該品牌產品,比例遠高于其他國家,我們也在電商渠道看到很多新興品牌在前四個月中持續提升市場份額。這一趨勢對于新勢力品牌意味著機遇,對于守成的老品牌和經典品牌而言則構成挑戰。

趨勢八:生態合作強勢興起。盡管中國國內疫情已基本結束,但疫情對世界整體經濟活動的影響尚未見底。歐洲市場所受影響導致消費轉移,渠道經濟效益也發生了顯著變化。這使得零售創新內涵更加豐富,創新向常態化、機制化邁進。企業必須在戰略層面對創新進行整體布局和資源匹配,以多種合作方式推動創新落地,這些創新包括但不僅限于面料和產品研發、供應鏈優化、數字化門店、新的營銷模式等。時尚和奢侈品行業必須通過全價值鏈的生態系統發展和跨界合作,迅速建立核心能力和業務規模,才能在快速變化的消費者和行業中找到自己的立足之地。

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