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“內衣之王”隕落,維密英國公司即將進入破產清算程序

《中國經濟周刊》記者 侯雋 | 北京報道

這一次,被新冠肺炎疫情壓垮的是大名鼎鼎、曾經締造了“性感神話”女性內衣品牌維多利亞的秘密(Victoria's Secret)。

近日,據外媒報道,維多利亞的秘密英國公司即將進入破產清算程序。

“這是對英國商業街的又一打擊,也是新冠肺炎疫情給整個零售行業帶來影響的又一案例。我們將與現有的管理團隊和更廣泛的利益相關者合作,評估公司未來所有可用的選擇。” 審計公司德勤聯合主管 Rob Harding如是表示。

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攝影:《中國經濟周刊》記者 侯雋

當中年?;庥魴鹿詵窩滓咔?/strong>

1977年,畢業于斯坦福經濟學院的羅伊·雷蒙德在舊金山開了第一家內衣店。這家店主打性感、時尚的內衣產品,取名維多利亞的秘密(下稱“維密”)。

從1999年開始,每年11月份,在燈光絢麗的T臺上,一群來自世界各國的身高1.76~1.8米、腰圍不超過60.9厘米、體重41~55公斤、體脂不高于18%的超級名模們化身維密天使,穿著性感夢幻的內衣,以最妖嬈的姿態走著秀,呈現一場讓人血脈僨張的視覺盛宴。

這無疑給很多女性精心營造了一個美麗的夢:只要穿上維密的產品,就能跟維密天使們一樣有魅力。于是,盡管它的價格不菲,維密仍然成為性感神話,迅速崛起成了全世界家喻戶曉的內衣品牌。

但是,2015年,維密大秀的收視率暴跌30%,收看人數驟降至659萬人;2016年,觀看維密大秀的18歲至49歲觀眾收視率僅為2.1%;2017年,維密上海大秀總觀眾數跌破500萬;這個數字在2018年再創新低,總觀眾數僅為327萬。

2019年甚至停辦了!

伴隨而來還有維密的連年虧損。

數據顯示,維密2017財年的營收大跌9%至73.872億美元。2018年財年繼續下跌0.17%至73.73億美元。

2020年5月20日發布的2020年一季度財報顯示,維密銷售額為8.21億美元,較上年同期的15億美元,大幅下滑約46%。

這已經是維密自2018年中報以來連續第四個季度出現營收下滑,也是其母公司L Brands連續第三個季度虧損。

“維密秀收視率變低,有著大眾審美口味逐漸改變的原因,魔鬼身材、性感內衣、T臺貓步等元素的簡單結合,已延續多年,缺乏創新,難以滿足觀眾的胃口和審美。”時尚專欄作家Jessia對《中國經濟周刊》記者表示。

90后和00后網友吐槽更加直接:作為販賣“性感與美”的行業,維密秀本質上就是一場以“性感&身體”的營銷,血液里就流淌著取悅男性的DNA,out至極!

近年來,維密就已面臨銷售下滑的壓力,不得不徹底關閉一些全球門店:2018年關閉30家、2019年關閉53家。

而2020年遭遇疫情,情況變得更加糟糕,自3月起,維密大量門店暫時關閉,員工停薪休假。

5月20日,維密母公司L Brands宣布,將在2020年永久關閉北美的250家維密店鋪。值得注意的是,財報顯示,維密在全球共有1201家門店(其中北美共開有1091家),這意味著,此次維密將有21%的門店被永久關閉。

2020年3月23日,新冠肺炎疫情在英國迅速擴散引起了英國政府的重視,“非必要”商業活動被要求暫時停止。維密在英國的25家線下門店自此關閉,并在6月8日宣布,接受委托的德勤會計師事務所將幫助維密英國公司進行投資重組、調整租賃條款,并為其尋找潛在買家。

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攝影:《中國經濟周刊》記者 侯雋

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攝影:《中國經濟周刊》記者 侯雋

新代言人周冬雨和楊冪能否守住中國市???

2015年,維密選擇以代理的方式進入中國市場。

2016年,維密正式登陸天貓市場。2017年,維密更是把秀場搬到了上海,同年在上海、北京、廣州和成都等主要城市開設了全品類旗艦店,頻頻推出打折活動。維密中國官網顯示,截至今年5月,維密在內地開設49家門店,對于中國市場的示好與快速擴張,顯而易見。

據艾媒咨詢的數據顯示,中國內衣市場消費潛力巨大,2019年市場規模約為2000億元,其中,女性內衣市場占總市場規模的60%以上。

但任何品牌想要在中國市場取得成績,所要面臨的競爭壓力也非常大。

目前,中國不僅有都市麗人、匯潔股份、安莉芳等內衣品牌聯手組成維密最強勁的頭牌敵隊,還有多個快速崛起且消費者忠誠度極高的小眾品牌,這些原創內衣品牌在女性線上平臺活躍度超高,通過滿足不同年齡和消費層次客戶需求,以個性化特色產品和服務來獲得市場份額。

歐睿咨詢公司資深分析師秦媛媛表示:“國內女士內衣市場是一個特別分散的市場,排名前十的品牌,市場占有率只有12%。”龐大、分散,仍是中國內衣市場當前最為顯著的特點。即便如此,維密也要迎戰更下沉的都市麗人、更基本款的優衣庫,以及像“內外”這樣主打無鋼圈、主張女性主義的新銳品牌。

困境中的維密,希望中國市場能成為其翻盤的最大力量。

4月20日、4月24日,維密相繼官宣周冬雨成為其大中華區的品牌代言人、楊冪為其亞洲區代言人。維密選擇這兩個女星煞費苦心,廣告圈的一位人士對《中國經濟周刊》記者表示,這兩個女星一位俏皮可愛,一位性感成熟,維密打破了一直沿用纖瘦高挑的模特兒為代言人,希望能夠讓更多年輕人接受這個品牌。

目前,全球主要市場只有中國有效地控制住了疫情,讓市場恢復了生機,維密新代言人周冬雨在宣傳片中不斷強調:“我不是定義上的性感,做最舒服的自己,這就是性感。”

這一次,中國市場能“救活”維密嗎?

責編 | 呂江濤

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